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营销矩阵扩容 “腰部达人”入场

来源:必威体育3.0app下载出版传媒商报 发布时间: 2021-11-05 15:11:13

 ■必威体育3.0app下载出版传媒商报记者 孙 珏

  

眼下,抖音、小红书、B站等短视频新媒体渠道已经成为出版机构新书上市后的重要推广阵地。作为新型流量的引爆点,出版机构也面临困惑:一方面,头部图书类带货主播如王芳、刘媛媛等入口有限,而且她们已经开始导入非书产品;另一方面,蓬勃生长的“腰部达人”成为市场敏感度较高的出版机构迅速捕捉并布局的对象——将他们与自家图书风格适配,融入到现有营销体系中,以点带面,形成多点爆破的营销态势。由于大多数“腰部达人”不收取坑位费,也让出版机构的营销费用投入有了更大的腾挪空间。在业务层面,系统的分类管理和及时复盘尤为重要。

必威体育3.0app下载工业出版社华章分社短视频新媒体渠道今年已开发“达人”200余人,已达成合作的“达人”有160余人,其中包括以推广为主的B站和小红书,以销售带货为主的视频号、抖音和快手。据华章分社市场部新媒体渠道经理张明透露,视频号平台中,“秋叶大叔”《学会提问(第12版)》单场必威体育3.0app下载销售700余册,“张萌萌姐”必威体育3.0app下载带货《打胜仗》单场销售900余册、《跟道德经学领导力》单场必威体育3.0app下载销售900余册;抖音和快手平台上,“元梦妈妈选书”短视频带货《父母的语言》6000余册,“俞敏洪”短视频带货《底层逻辑》1.1万册,“产品经理艺雯”单场必威体育3.0app下载带货产品经理系列专业图书300余册,“阿鱼爱学习”单场必威体育3.0app下载带货《刻意练习》700余册,“心理咨询师陈荫”短视频带货《被忽视的孩子》500余册。

北京美术摄影出版社(京版北美)目前合作的抖音“达人”有李享、小小鹰萱妈、基奇大叔、明明讲故事、闲人不闲、传良、野生设计师、艺术有毒、木虫聊木工等56位。“录播的话,专业图书业内的‘达人’带货效果很好,每条视频带货可以超1000册,必威体育3.0app下载专场的效果相对更好。”由于有同事配合主播讲书,内容能更好地呈现,在线人数与销售额都不错,该社发行总监高珊对每场销售能突破15万实洋的成绩还比较满意。

将新媒体平台尤其是短视频平台的营销作为未来重点突破方向之一的广东人民出版社,在与“腰部达人”合作方面也相当积极。抖音语言“达人”马克西姆推荐该社《广州话正音字典》创意短视频曾登上抖音热搜榜及微博热搜,获得111.2万点赞和几千万的播放量,该书全网断货。按照这个思路,该社最近出版的《现代粤语词典》也邀请了马克西姆合作,短视频播放量和点赞量在24小时后破万。该社自带流量的作者也不少,如《不辜负为你沏茶的人》《来不及年轻就老了》的作者悟澹师傅,自己在抖音平台做推荐也有几千册的销售转化。此外,该社人文社科类图书“万有引力”书系合作过小璐歌、tyler等“达人”。“不过由于社科图书的特殊属性,在抖音平台的转化率还有上升空间。”广东人民出版社营销高级经理董芳说。


部分出版机构列表的短视频新媒体平台腰部达人数据

(不完全统计 按粉丝数倒序排名)

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怎么选达人?


出版机构寻找达人的基础指标一般会参考粉丝量级,其次是达人店铺带货口碑评分、视频点赞回复和转发数据,以及已在店铺中销售的产品销量,通过这4个数据,可以简单预估达人的带货能力。


时代华语营销总监张银铃今年的工作节奏相当紧张。“每天不断私信各种渠道达人,合适的会统一整理到媒体拓新表里,然后再根据表单逐一拓展联系,就像跟进销售客户似的管理。”除了达人点赞量和粉丝数,她觉得最重要的衡量达人的指标是“带货数据”。比如,每天观察后台数据,找到相似图书是什么达人在带货推荐,数据如何。最为关键的一点是,需要及时复盘合作为什么失败,有针对性解决问题。“要么是书选不上,要么佣金高,还有店铺评分原因合作不上或者广告费太高不能回本。”她遇到最多的拒绝理由是:“成人书不好推,童书可以考虑。”当然,也有诸如主营高端艺术书的京版北美的高珊碰到了正好相反的情况:“李享是一个主推童书的达人,但她的选品理念和我们的图书非常契合,粉丝粘性也高,每场必威体育3.0app下载效果很不错。”高珊在锁定达人时,一般会首先分析新书用户画像,根据受众在抖音、小红书及公众号寻找,再根据达人的输出内容、呈现形式挑选符合图书调性的带货者。

对于甄选合适的腰部达人,化工社产品经理梁明月的经验是:所有的宣传和销售都根据图书属性来寻找,“即便是童书类别也有细分”。他会根据不同年龄段、不同品类将图书推荐给不同类型的达人。比如,微博平台,目标达人的粉丝在100万以上,实名认证,以金冠和红冠达人为主。部分达人可以根据日活数据初步判定账号的曝光量和粉丝活跃度。转发、评论数、点赞数是主要评判营销效果的因素。他特别提到的一个现象:抖音平台,达人粉丝数和带货能力不一定成正比。这跟视频内容质量、系统推荐、抖加流量的投入有极大关系。

董芳也提到寻找达人的第一原则是产品属性。目前广东人民社新媒体试验品种主要是粤语词典、青少年科普及必威体育3.0app下载、人文社科及古籍等。“会看达人的粉丝量、短视频内容风格、点赞量及店铺带货类型、销售量等,当然,佣金及坑位费也是重要考量因素之一。”

显然,对于达人指标,出版机构的考虑维度并不单一。正如必威体育3.0app下载工业出版社华章分社市场部新媒体渠道经理张明所言,粉丝数量是参考指标,但不是绝对指标。“有些专业达人,粉丝虽然不多,但都在专业垂直领域积累,粉丝粘性与转化较强。”他更倾向于分析达人调性,并通过第三方数据平台,对达人进行精准分析——分析其可以带货的产品分类,再参考相应粉丝量级、店铺带货口碑、视频转化和实际带货数量来确认是否应该敲定合作。

奇想国童书新媒体销售部负责人张波则觉得,对接达人团队的专业度也直接影响合作效果。比如选品阶段,书品组套、价格的沟通,合同细节协商,售后问题的协调等因素均会对后续合作产生影响。

此外,出版机构受访人还提到一些好用的辅助工具,比如监控短视频、必威体育3.0app下载带货数据的蝉妈妈、新抖平台(小程序)等,必威体育3.0app下载公号以新榜数据为参考依据,文末阅读量、留言数是重要参考指标。公号发布原创内容次数和质量也是选择合作的依据。


  腰部达人扮演的角色


腰部达人可以承接头部达人和爆款视频的流量,从而带动全平台的销量;腰部达人是对图书卖点的补充,让更多读者认识和接受;销售渠道得以拓宽,补充单一渠道,提升图书销量;腰部达人的推荐,可增进渠道对出版社整体形象的认知,为后续图书推荐带来更多合作机会。


“王芳、刘媛媛这类头部达人由于各种原因,合作达成率非常低。”张银铃接触腰部达人后,发现他们在营销中起到非常重要的带货拉榜和示范作用。比如时代华语与都靓读书合作的一条推荐《少游词》短视频,当天带货量达到2000多册,第2天当当榜单就排名前3,后面经过持续发酵,这条短视频带货逾5000册,效果显著;《自在客》也是与其合作,带货近2000册。

京版北美的每本A类重点书首先找重点新媒体头部号主推,之后新媒体矩阵推送,腰部达人放在矩阵推送阶段使用,这个阶段社里更看重他们的营销长尾效应,多频次投放,借助7次法则(潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息7次以上,才可能考虑发生购买行为),最大程度提高销售。

张明也赞同腰部达人在整个营销过程中起到了承上启下的作用。“他们在渠道中体量占大比重,可以有效延续产品销售或品牌传播,达到‘遍地开花’的效果。”从销售层面来说,虽然不像头部达人有大量或较为集中的销售订单出现,但腰部达人的日常带货订单,则是产品生命线延续的中坚力量。

奇想国张波也拿入选周洲的“KING系列”书单、张丹丹的分级书单等举例。“书品会在必威体育3.0app下载间频繁曝光和讲解,加大了推广力度。”短视频平台的特殊性,需达人在短时间内用精炼且有趣的语言介绍产品给粉丝。内容不仅是书的背景还有阅读感受、感想,以及功能拓展等。此外,她还提到,腰部达人是“沧海遗珠”书的二次“启动者”。尤其在达人专场必威体育3.0app下载时,有些书因达人解读焕发二次生命。比如李享在必威体育3.0app下载间为读者展示了《我想念》内页以及文字,感情细腻的她结合自身经历,真诚和粉丝分享阅读感受,当天该书排在销量TOP5。

不难发现,由于不同出版社的产品差异较大,文艺类、社科类新书打法的路径,很多运营者会选择先在豆瓣、书单、书评推荐获得一定初始流量,达人短视频推荐能以点带面进一步撬动流量池,迅速多点爆破带动渠道销售。


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