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行业动态

抓住书业视频营销新风口

来源:中国出版传媒商报 发布时间: 2021-08-10 08:44:18

直播、短视频的全面切入,改变了书业的营销推广模式和产业链。在经历了一段初期探索后,短视频营销也显现出广阔的、可挖掘的市场。然而,风口来得太快,在流量争夺战中“摸爬滚打”的一大批出版机构和出版人都有些力不从心。什么样的视频才能留住读者、形成转化?缺人才、设备,缺运营机制、创意思路……出版机构如何在种种限制中跟上趋势?传统出版人如何快速转换思路、掌握新技能?

为给在新趋势新风口中探索的出版人答疑解惑,加持传统出版机构的短视频长线运营,7月30日,由中国出版传媒商报主办的《中国编客》短视频技能特训营在京举办。此次特训营分为短视频“制作技能”专场、短视频“运营”专场以及出版机构优秀操盘手案例分享等环节。短视频平台的图书营销推动者、内容平台的多元传播试水者、爆款短视频的操盘手、出版机构短视频营销的优秀实践者等悉数亮相,从平台选择、内容策划、运营法则、剪辑技巧、短视频营销生态等多维度分享实战干货,总结短视频创作运营的实用技巧。

值得一提的是,除了嘉宾分享环节,特训营还特设了实战案例点评环节,力图从理论与实践的双重维度,切实拆解短视频策划运用的“实战经”。特训营现场气氛热烈,近300名出版人交流、探讨、互动,线上线下分享参会感受。


短视频营销也要IP化


截至今年5月,抖音平台上,经过认证的出版社官方账号已超过400个,粉丝超过10万的作者有12个,粉丝过万账号43个。字节跳动内容与合作部垂类合作高级经理袁子超在分析现状的基础上,建议出版机构的短视频运营也应IP化,形成涵盖官方账号与作者账号的矩阵。为与出版机构展开短视频领域的IP合作,字节跳动特别发起了“书房计划”。袁子超还从如何设计抖音账号的定位、标题撰写技巧、评论区维护等角度分享了抖音账号运营的重要策略。值得一提的是,他将抖音账号定位的组成要素概括为“根茎叶”模型,逐一拆解并举例说明,提供了抖音账号搭建、运营的专业“说明书”。

小麦读书主理人刘轩益操盘指导过上百个短视频账号,本次特训营,她从“网感”十足的脚本策划讲起,分享如何做出好内容、获得短视频流量。刘轩益将短视频内容概括为四个类型:讲述故事型、讲述产品型、讲述过程经历型、段子搞笑型,并结合实际案例分析了能够收获用户关注的短视频内容的策划要点,还提供了能直接套用的选题策划公式:选题因素=流量因素+价值因素,从创意工具、选题库建立等多个角度分享了短视频内容策划的经验。

除了内容策划,短视频剪辑也是困扰许多出版人的难题——没有专业剪辑师,编辑营销人员如何剪出高大上的视频?为什么用同款软件,剪出来的效果差别这么大?人民文学出版社策划部视频负责人张瑶结合自己的实践及人文社的成功案例,为与会者带来了短视频剪辑硬知识。在她看来,常刷视频、理解各平台、发现好内容,是视频编辑的基本功;在制作和发布视频时,要对热点保持关注,能够做好预测;有了好的内容,还需要有好的“外套”——封面、标题、拍摄技巧、节奏、特效等多个角度的硬知识和小技巧,让出版同行直呼“实用”。


拆解短视频商业化变现路径


抖音、快手、视频号、小红书、B站……能够搭载短视频的平台日渐多元化,也使出版机构深感运营和商业变现愈加复杂。其中,视频号因其背靠微信生态,在知识内容分享等方面被看好。DCCI互联网研究院院长、视频号《刘兴亮时间》《亮三点》创始人刘兴亮就如何抓住视频号红利,脱颖而出成为知识分享型“大V”,为视频号运营“亮三点”——“左一点”是视频号已从私域流量转公域流量,“右一点”是当前的微信生态矩阵为视频号+公众号+直播+小商店+社群+长视频+微信话题,“下一点”是视频号是微信生态的第二轮创业机会。刘兴亮认为,短视频内容创作需要“四有”,即有情、有趣、有用、有品。

曾抓住知识付费风口,带领团队开发诸多爆款课程的十点读书副总裁、知识服务专家廖仕健,带来了自己对内容社交视角下的视频号思考。他分享了十点读书入局视频号一年的成绩与复盘:单条视频1.6亿播放量,单条爆款最高点赞数578万。他表示,短视频、直播作为视频号的“一体两翼”,看起来简单,背后逻辑却不一样,直播在视频号生态中愈加重要,拥有广阔的变现空间。视频号内容社交=直播+社交圈层,因此,视频号直播是全新的私域社交方式。

长袖(北京)文化科技有限公司CEO陈禹安首先从短视频、长直播之间的异同切入,分析了各自特点。他认为,无论是短视频还是长视频,都要有一分钟思维,在一分钟内通过人、货、场的结合抓住用户。


解构图书短视频营销“实战经”


在解构短视频传播、图书营销整体趋势的同时,主办方切实关注出版机构在短视频策划、营销过程中的痛点、难点,梳理有效探索经验,此次特训营特别设计出版机构优秀操盘手案例分享环节。

浙江文艺出版社新媒体中心副主任俞姝辰主理的账号“漫漫读”已积累77万粉丝,她以“一家老牌国企的短视频之路”为题,分享了浙江文艺社的短视频探索过程以及“漫漫读”运营过程中“踩过的坑”、积累的经验。

围绕“图书营销VS短视频的爱恨情仇”这一主题,结合具体图书营销案例,机械工业出版社华章分社心理学产品经理孙杨分享了“如何让抖音达人选中你的书”“什么样的书适合达人带货”“如何找到合适的视频达人”等出版机构撬动视频达人力量、拓展图书营销的技巧。

中国出版传媒商报社执行董事(社长)、党委书记、总编辑宋强以“出版机构短视频营销的现状和未来”为题作总结发言,概括了出版机构短视频营销的六要素——短视频账号要明确定位与风格,账号名称要更具亲近感,要跟热点但不要硬蹭热点,要了解不同平台的算法、推送逻辑,要通过自有渠道首发、独家等形式增强竞争力,短视频、直播基础硬件要备齐。

除短视频技能特训营外,中国出版传媒商报还特别策划了“编客短视频营销能力晋级赛”,拓展出版机构短视频策划技能的展示空间,助力出版人短视频营销在“赛中学,学中练,练中成”。9月15日前,出版机构可通过提交短视频脚本及成品参与此次晋级赛。

 

 

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