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行业动态

出版商如何成功打造有声书?

来源:出版人杂志 发布时间: 2021-08-05 08:33:57

文|顾捷昕


为打造成功的有声书产品,出版商必须了解市场信息,把握市场趋势,合理选择书稿,谨慎选择朗读者,并采用合适的营销方法。


1952年2月,第一部有声书在美国面世,它是一张唱片,正面是迪伦·托马斯的诗歌,背面是他的一部短篇小说,《一个孩子的圣诞节》(A Child’s Christmas in Wales),全部由作者本人朗诵,这部有声书广为流传,是有口皆碑的经典作品。

几十年后,根据美国有声读物出版商协会发布的2020年有声书市场调查报告,2020年,美国有声书市场产值已达13亿美元,有声书销售额比2019年增长12%,并已连续八年实现两位数增长。


有声书市场持续增长


20世纪80年代,磁带成为有声书新载体,随着磁带存储量的突破,有声书出版公司也成倍增加。到了80年代末,在有声读物出版商协会的推动下,有声书市场蓬勃发展。上世纪90年代末至21世纪初,有声书市场迎来数字化有声书和播客时代,消费者能直接从网上购买并下载有声读物。2010年之后,有声书行业一跃而起,成为规模巨大、产品多样、利润丰厚的行业。

美国有声读物出版商协会的调查报告显示,在有声书销售额持续快速增长的同时,人们的听书习惯也在发生变化。在2019年的调查中,有43%的受访者称,他们往往在开车过程中听书,2020年因为新冠疫情颁布居家令之后,许多人在家办公,无需开车上下班,开车听书的受访者比重下降至30%。2019年,首选在家听书的受访者比例也是43%,2020年,这一数据增长至55%。

随着科技的不断发展,人们听书习惯的改变,有声书市场规模还将继续增长,对于传统出版商而言,只有谨慎规划,果断行动,才能创造“好风凭借力,扶我上青云”的成功案例。

有声书市场规模巨大,产品多元,盈利可观(有声书的价格往往高于纸质书和电子书),大批出版商和独立作者跃跃欲试,争相推出有声书。但是巨大的市场潜力也意味着残酷的竞争。出版商和独立作者必须推出制作精良、题材合适、声情并茂的有声读物,才能获得听众的青睐。为打造成功的最终产品,出版商必须了解市场信息,把握市场趋势,合理选择书稿,谨慎选择朗读者,并采用合适的营销方法。


有声书出版策略


参考图书既往销量决定将某一书稿转化为有声读物之前,首先必须详细了解它的纸质版和电子版图书销量,显然这是最可靠的销量预测指标。

来自美国加州灯塔出版社的独立出版人艾迪·琼斯在接受《声音》(Voices)杂志采访时说:“我们的侧重点就是那些位居榜单前列的畅销书,比如在亚马逊上销量靠前的,获得大量5星评价的图书。”


选择熟悉的题材


由于可供选择的题材太多,反而会加大出版商的决策难度。其实,既可以选择读者群大的普通读物,拓宽渠道;又可以选择一类细分市场,精耕细作。但是无论如何选择,首先必须满足两个基本条件:选择熟悉的题材,和该题材的受众保持密切沟通。

例如,励志自助类图书一直广受读者青睐。个人效率大师蒂姆·菲利斯的《每周工作四小时》(The 4 Hour Workweek)就稳居“纽约时报畅销书榜单”,创下四年内销量不衰的奇迹。

这些广受欢迎的流行读物显然风险较小,但是那些小众图书反而蕴藏更大商机。因为这些不多的受众恰恰构成最忠诚的听众,他们对这一话题抱有浓厚的兴趣,因而会以真金白银,打赏出版商的精准服务。出版商也能够以最快的速度,打造粉丝团,围绕这一主题,建设与消费者沟通的渠道,并为他们提供交流平台。

在选择题材的时候,出版商应该看重自己的市场经验和直觉,结合个人爱好,相信粉丝团的力量。真正的情怀确实能在市场上获得回报。

注意避开不宜转化为有声书的书稿

有些书稿易于转化为有声书,有些简直行不通——这明明是常识,但有些独立出版商会忽视这一细节。

比如,尽管励志自助类图书市场火爆,但是有些教你如何动手做的图书不合适出有声版本。实际操作过程中,消费者必须亲眼看到示范,才能够理解口头指令。

TCK出版公司创建人兼畅销书作家汤姆·科森·诺尔斯从实践中获得了教训:“如果图书有大量图片,或是有配图教程,那可能不宜转化为有声书”。他说:“如果我们实在看好这本书,但是体例不合要求,我们往往会要求作者专为有声版本改写某些片段,或是干脆推出简化本。”


确定营销方案之前先做市场调研


在决定营销策略之前,应该先花时间研究之前的有声书成功案例。最常见的有声书零售网站,比如Audible.com,Barnes & Noble, 和Amazon.com都有大量有价值的信息,是出版商不可错过的参考资料。专业阅读网站如AudioFileMagazine.com和GoodReads.com之类,也包含许多真知灼见。

当地的图书馆也能够提供可靠资料,有助于出版商了解有声书爱好者的品味和偏好。图书馆和教育机构还是有声书的重要客户,所以出版商应该先去那里,查看读者都在借阅什么样的有声书。

出版商还要研究畅销有声书的制胜诀窍。比如,出品人如何向读者推荐这些有声书,它们吸引了多少评论,评论又有哪些内容和观点,爆款背后有没有名人支持等等。

出版商还可以查看支持这些有声书的网站和社交媒体。在什么样的情况下,作者的巡回售书活动能够提高销量?出版商有没有请来媒体,为有声书的发布造势?如果有,哪些媒体最给力?如何提高邮件营销的效率?弄清楚这些问题,有助于出版商拟定合适的营销方案。


不能低估朗读者的巨大作用


许多朗读者“术业有专攻”,擅长朗读某类有声书。如果出版商将重点放在某个细分市场,出品大量同类别有声书,应该与业内的知名朗读者建立合作,不仅能为有声书造势,而且能借助这些业内大v的粉丝,实现销量增长。

到底应该由原作者朗读,还是找到专业的朗读者录制有声书,或是干脆使用智能软件配音?每种选择都有其优势和劣势。

有些出版商会邀请原作者朗读书稿,因为他们对文本的理解最深刻,有些自传书的作者在创作过程中,就会在脑中设置假想读者,然后以对话的方式呈现文本。由他们读出自传,不仅能够精准表达文本含义,而且能激发听众的共鸣。还有一些作者本身就是资深演说家,他们的语音语调也无可挑剔。

有些虚构小说的有声转化不仅需要专业的朗读者,还应聘请配音演员出演书中角色。这样才能确保有声书质量,并且给听书者留下难忘的阅读体验,配音演员能够用他们的技能把书中文字转化为悦耳动听的声音,让听众念念不忘,一听再听。富有经验的朗读者往往是讲故事的大师,能够抓住听众的注意力,不仅能够表达作者意图,传递主旨大意,而且能用引人入胜的表演,生动地再现情节和人物。优秀的朗读者还会有效地控制吐音和节奏。如果吐音太含混,不仅声音无趣,还让听众觉得朗读者缺乏自信。但是吐音如果太刻意,声音又不自然,只有胜任的朗读者才能在两个极端中找到平衡点。技巧纯熟的朗读者知道什么地方该停顿,给听众喘息的机会。适当的停顿还让声音听起来更加自然。总之,优秀的朗读者是有声书质量的保证。

智能软件配音的优势也显而易见,成本低廉。使用一套软件,随时可以自动生成有声书。随着机器学习技术的进步,智能有声书质量也显著提高,2020年10月,谷歌再次更新发声模型,改善了机器发声的语音语调、节奏和重音分布。但是,目前的技术水平依然偏低,使用人工智能生成的有声书在质量上无法和以上两种媲美。

 

 

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